Los comensales solos representan uno de los mercados que más rápido crecen en el sector de la restauración. Sin embargo, poco se sabe sobre los factores que influyen en la elección del menú.
Varios investigadores de la School of Hotel and Tourism Management de la Universidad Politécnica de Hong Kong en China, liderados por el doctor YooHee Hwang, han elaborado un estudio que arroja luz sobre la relación entre poder, elección alimenticia y la masificación en este segmento de consumidor.
Globalmente, el número de hogares unipersonales está creciendo. Según los autores del estudio, al menos un 28 por ciento de los hogares en USA sólo dan cobijo a una persona. Además, aquellos que viven solos están eligiendo también comer fuera solos. “El crecimiento de hogares unipersonales está convirtiendo el mercado de comensales solitarios en uno de los que más rápido crecen en la industria”, aseguran los investigadores. En efecto, las reservas individuales han crecido más del 60 por ciento en los últimos años.
Sorprendentemente, los investigadores y hosteleros apenas conocen nada sobre los motivos de la elección de platos y menús de los comensales solos. Una de las técnicas que utilizan los restaurantes para dirigirse a grupos de comensales es la de ofertas por tiempo limitados o los productos más vendido. “Consumir un producto limitado puede satisfacer la necesidad de unicidad, mientras que el plato más vendido puede mejorar la conexión social y la necesidad de pertenencia”, afirman los investigadores.
Estas sutiles técnicas de promoción se han demostrado muy efectivas en la toma de decisiones de grupos de comensales, pero otros factores afectan también a los comensales solos. Si un restaurante está lleno o vacío, por ejemplo, puede ejercer una poderosa influencia en este tipo de comensales. Aquellos que comen solos en un restaurante masificado pueden hacer una elección de menú que exprese su individualidad, explican los investigadores. Sin embargo, otros pueden buscar mezclarse eligiendo platos populares.
Según los investigadores del estudio, la ocupación de los restaurantes (factor ambiental) y la sensación de poder de los consumidores individuales determinan conjuntamente el comportamiento en la elección de menús.
En algunos casos, dicen los investigadores, “los individuos en un entorno masificado perciben que se ocupa su espacio personal”, lo que los impulsa a afirmar su individualidad. Pero, ¿sucede esto cuando se come solo? El equipo concluyó que para los comensales solitarios, el deseo de singularidad puede coexistir con el deseo de pertenencia, como «dos necesidades humanas fundamentales». Sin embargo, sugieren que “uno está más activado que el otro, dependiendo de las señales ambientales y de la situación”.
Los investigadores plantearon la hipótesis de que los comensales solos son más propensos a sentir una necesidad de pertenencia que de singularidad, lo que los hace menos propensos a querer destacarse. Esto, plantearon, «debería conducir a actitudes más favorables hacia los menús más populares», especialmente en un restaurante más concurrido.
Profundizando más, los investigadores plantearon la hipótesis de que el impacto de las señales sociales y los factores ambientales en los comensales solos está «moderado» por el sentido de poder del comensal. Los individuos más poderosos «tienden a centrarse más en sí mismos (que en los demás)», dicen los investigadores. Por lo tanto, “a los individuos poderosos no se les puede influir con promociones de menú”. Por el contrario, es probable que las personas de bajo poder sean más sociales y busquen la relativa seguridad y aprobación de grupo. Esto, explican los investigadores, “puede aumentar su necesidad de pertenencia durante el consumo en solitario, especialmente en entornos abarrotados”.
Menú tailandés en el aeropuerto
Para probar sus hipótesis, los investigadores encuestaron a una muestra diversa de 181 residentes de EE. UU. mayores de 18 años. Se invitó a los participantes a imaginarse disfrutando de una comida tailandesa solos en un aeropuerto mientras esperaban un vuelo. A cada uno se le asignó uno de los cuatro escenarios. El restaurante estaba abarrotado o casi vacío. Una vez sentados, se les entregó un menú con una oferta limitada y otro con un producto popular.
A continuación, las preguntas evaluaron las percepciones de los participantes sobre el ambiente del restaurante, el sentido de poder personal y las actitudes hacia el menú. Después de pedirles que calificaran la ocupación del restaurante, los participantes describieron su sentido de poder personal. Se les pidió que estuvieran de acuerdo o en desacuerdo con declaraciones como «En mis relaciones con los demás, puedo lograr que otros hagan lo que yo quiero». Por último, se pidió a los comensales que hicieran la elección de menú.
El resultado que extrajeron los investigadores de estos tres factores: la cantidad de gente que hay el local, los reclamos promocionales y la sensación de poder de los consumidores, fue la siguiente: “Los individuos que no se mostraban muy empoderados exhibieron actitudes más favorables hacia el menú popular en el entorno abarrotado”. Sin embargo, sus actitudes hacia el menú que implicaba una oferta limitada no difirieron entre los niveles de ocupación del local.
Esto sugiere que los comensales solo que carecen de un sentido de poder elegirán platos populares que mejoren su sentido de pertenencia a un grupo. Por otro lado, es poco probable que las personas poderosas se vean influenciadas por reclamos de popularidad o de oferta limitada, «independientemente del nivel de ocupación». Según los investigadores, los hallazgos sugieren que «la sensación de poder y los reclamos promocionales de los consumidores individuales predicen colectivamente sus respuestas a la ocupación».
Este estudio ofrece el contrapunto a la teoría predominante de que en un entorno de alta ocupación, los consumidores buscan invariablemente hacer valer su libertad individual y unicidad. De hecho, los comensales solos toman decisiones que fomentan sentimientos de pertenencia y comunidad, especialmente si pertenecen a un grupo de bajo poder.
¿Cómo llamar la atención de los consumidores solos?
“Comer solo puede ser una experiencia abrumadora”, afirman los investigadores. Puede inducir sentimientos de “soledad y exclusión social”. Y puede suponer una barrera para potenciales clientes de restaurantes, en particular para las personas que carecen del empoderamiento del que hablan los investigadores. Estos comensales pueden ser especialmente reacios a visitar restaurantes con alta ocupación.
Para aprovechar este mercado, dicen los investigadores, los restaurantes deben activar el sentido de pertenencia de los comensales con poco poder. Aconsejan a los gerentes de restaurantes que «aprovechen los reclamos promocionales en su menú para mejorar las experiencias de estos comensales». Esencialmente se trata de destacar los reclamos de productos populares en las horas punta o personalizar los menús para atraer a diferentes tipos de consumidores.
Por el contrario, los comensales más poderosos tienden a mantener «actitudes consistentemente favorables» hacia un menú, independientemente de las señales promocionales o los niveles de ocupación. Los investigadores sugieren que los restaurantes pueden «hacer que los comensales se sientan valorados y poderosos» haciendo cambios en el entorno físico o utilizando ciertas palabras en los materiales de marketing, como «energía» o «poder». «Otra forma de inducir el poder», añaden los investigadores, «es reconocer el nivel de lealtad de los comensales solos en el programa de fidelidad».
Comer solo debe ser una experiencia cómoda, divertida y gratificante, independientemente del estatus social o la confianza de uno. Con más y más personas viviendo solas y cenando solas, los restaurantes necesitan personalizar su oferta para atraer a los comensales solitarios, capturando una parte de este mercado. Esta investigación pionera desafía varios supuestos teóricos sobre el comportamiento del consumidor, lo que sugiere que la necesidad de pertenecer es más importante para los consumidores de lo que se pensaba anteriormente. Lo más importante es que la investigación proporciona un modelo práctico y económico para los restaurantes que buscan maximizar la experiencia de los comensales solos.