Lo están anunciando las organizaciones que más saben del lujo. El Círculo Fortuny, que agrupa a las principales empresas de alta gama, y la consultora McKinsey, han publicado un informe que augura un crecimiento de este mercado cada vez mayor. Los objetos de lujo tradicionales como los relojes, la moda, joyas, etc. se mantienen, pero lo que de verdad quieren los consumidores con mayor poder adquisitivo son experiencias. Así que esta es la gran oportunidad del F&B para generar una serie de experiencias que le aporten a su hotel un valor diferencial.
Según el informe “Perspectiva del mercado de alta gama de España”, el crecimiento de este sector, que cerró 2022 en 17.000 millones de euros, se explica en buena parte por el auge de la experiencia, que concentra ya más de la mitad del mercado frente a los bienes y objetos personales, 51% frente al 49%.
En España, la base del crecimiento actual se sustenta en el auge de la demanda local, que aumentó siete puntos porcentuales desde 2019, especialmente en segmentos como la moda, accesorios y marroquinería y joyería. Por el contrario, los niveles de turismo en 2022 se mantenían un 6% por debajo del último año pre-pandemia, con gran impacto en un sector altamente sensible a los flujos turísticos. Aquí es donde está toda la potencialidad del sector turístico aún por explotar.
Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, expresaba en la presentación del informe la importancia del momento histórico: “la excelencia cultural y creativa española está en un buen momento, y seguirá creciendo en los próximos años afianzando su papel como motor de la economía. El cambio de tendencia hacia la experiencia supone una enorme oportunidad que debemos aprovechar como factor de diferenciación en un escenario global.”
La experiencia concentra las ventas
El excelente comportamiento de la experiencia como la alta gastronomía, la hostelería, el hospitality y wellness o los eventos, que representan ya más de la mitad del mercado en España, se ha visto reforzado en los últimos cinco años, cuando ganaron tres puntos porcentuales frente a los bienes personales, por lo que se consolida como un factor diferenciador en el mercado global de la alta gama, creciendo a doble dígito.
En concreto, la alta gastronomía y hostelería aumentaron un 13%, el hospitality y wellness un 11% y eventos y ocio un 31%. Todos ellos suponen en conjunto 8.600 millones de euros.
De cara al futuro, y con el horizonte a 2027, todas las categorías del lujo, experiencias y bienes personales prevén crecer. Los mayores incrementos se producirán en hospitality y wellness (hasta un 14%), eventos y ocio (10%), cosméticos y fragancias (10%), alta gastronomía y hostelería (8%) y mobiliario y decoración de interiores (8%).
Categorización de perfiles de consumidores
Este sector afronta, por un lado, una diversificación del cliente, alimentada por el crecimiento de la población local y global sensible al consumo de productos y experiencias de alta gama; y, por otro lado, la recuperación del turismo con el impacto positivo que conlleva.
En lo que respecta al cliente, están surgiendo nuevos perfiles que las marcas deben conocer y entender para también atraer, y que se pueden resumir en cuatro: connaisseur, visible, experiencial y excursionista.
Del primero, el connaisseur, muestra máxima atención a la alta artesanía y al lujo discreto, con un estilo de vida que busca distanciarse del resto y persigue la exclusividad en el trato y la experiencia.
Por su parte, el visible se trata de un cliente que busca proyectar la pertenencia a la alta gama con preferencia por marcas que expresen su éxito y productos icónicos.
En cambio, el experiencial busca la autenticidad y la sostenibilidad, con alta preferencia por la experiencia y que ésta conecte con su sentido de bienestar y satisfacción.
Finalmente, el llamado excursionista responde al cliente más ocasional, que busca recompensa puntual en la experimentación de la alta gama y con preferencia por experiencias y propuestas especializadas, así como se muestra altamente influenciable por la comunicación de marca y los canales sociales.